تماس با ما

نگاهي به مطالعات انجام شده در بسياري از كشورها در دهه‌ي اخير نشان ميدهد كه الگوهاي مصرف يا سبك‌هاي مصرف پديده‌هايي ساده و صرفاً تحت‌تأثير علائق، خواسته‌ها، توانايي‌ها و امكانات افراد نيستند بلكه پديده‌هايي پيچيده و چند‌وجهي‌اند كه ارتباطات معناداري با عوامل و متغيرهايي چون طبقه‌ي اجتماعي، قشر اجتماعي، نوع كالاهاي مصرفي (مادي و فرهنگي)، سبك زندگي، درآمد، پايگاه اجتماعي، ارزش‌هاي اجتماعي، الگوهاي مصرف مرجع، متغيرهاي زمينه‌اي و سطح توسعه‌ي كشور دارند.
اين مطالعات حاكي از آن است كه "شيوه‌هاي مصرف "، تنها به سليقه‌ها و علائق و توانايي‌ها و امكانات فردي وابسته نيست تا به تعداد هر فرد يا گروه اجتماعي يك شيوه‌ي مصرف وجود داشته باشد بلكه ساختارمند و "الگويي " است كه هم شكل‌گيري آن تابعي از شرايط اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي يك جامعه است و هم تغييرات آن با توجه به تغيير شرايط فوق به وقوع مي‌پيوندد.

 مطالعات در مورد الگوهاي مصرف براي شناخت روابط معنادار آن‌ها با يك يا چند متغير جامعه‌شناختي ديگر و دست‌يابي به اطلاعات درست از همه‌ي ابعاد آن، و نيز تغييرات انجام گرفته در آن‌ها به موازات تغييرات در متغيرهاي فوق و نيز درك و شناخت قواعد حاكم بر حفظ و تغيير الگوهاي مصرف در يك جامعه‌ي آماري معين صورت گرفته است و اين قبيل مطالعات در سه مقوله‌ي "ظهور "، "بقاء "و "تحول " الگوهاي مصرف صورت ميپذيرد و اين‌گونه تلاش‌ها كماكان ادامه دارد.

ما در اين مقاله مي‌خواهيم به‌طور مختصر تحليلي از ماهيت پديدارشناختي الگوي مصرف و نيز برخي از عناصر اصلي شكلدهنده‌ي به آن با ارائه‌ي نتايج برخي از تحليل‌هاي آماري مستند به پژوهش‌هاي انجام گرفته در دو دهه‌ي اخير به دست دهيم و ضمن يك نتيجهگيري اجمالي و سريع، پيشنهادهاي خود را براي مطالعه‌ي جديتر و رهيابنده‌تر به علل حفظ و تغيير الگوهاي مصرف در جامعه‌مان طرح كنيم.

بحث درباره‌ي الگوي مصرف
اگر اين فرضيه را بديهي تلقي كنيم كه هيچ انسان سالمي، عملي "غيرعقلاني " انجام نميدهد و عمل عقلاني را به اين معنا تعبير كنيم كه عبارت از عملي است كه موازنه‌ي هزينه-فايده‌ي آن مثبت است، اين سؤال به ميان خواهد آمد كه چرا بعضي از افراد، گروه‌ها و قشرها و يا طبقات اجتماعي، الگوي مصرف آن‌ها به گونه‌اي است كه از ديد يك ناظر (مثلاً دولت يا حكومت) موازنه‌‌ي هزينه-فايده‌ي آن منفي است و به اصطلاح، آن الگو يك "الگوي مصرف بد " است. اين تعبير دال بر اين انگاره است كه آن ناظر اين موازنه‌ي هزينه- فايده مترتب بر يك يا چند نوع از الگوهاي مصرف را منفي ارزيابي مي‌كند و در نتيجه آن را يك عمل "غيرعقلاني " تلقي مي‌نمايد. فرضيه‌اي مستتر در اين تلقي وجود دارد و آن اين است كه "ميزان درآمد و منابع مصرف، ضريب تأثير بسيار بالا و تعيين‌كننده‌اي براي احتساب عقلاني يا غيرعقلاني بودن يك يا چند الگوي مصرف دارد. "

از اين نگاه، الگوي مصرف بد، الگوي مصرفي است كه عمل به آن توسط فرد يا گروه يا جماعتي صورت مي‌گيرد كه منابع درآمدشان و توانايي آن‌ها در پرداخت هزينه‌ها بسيار كمتر از فوايد و نتايج الگوي مصرف است و در نتيجه موازنه‌ي هزينه-فايده مترتب بر آن الگوي مصرف، منفي است و بنابراين اتكاء بر آن الگوي مصرف عملي غيرعقلاني است.
براي روشن شدن مسأله و ميزان صحت و سقم انگاره‌ي فوق، نگاهي اجمالي به چند مطالعه‌ي انجام شده در مورد الگوهاي مصرف در دو دهه‌ي اخير مي‌كنيم.

الگويي بودن شيوه‌ي مصرف
نگاهي به مطالعات انجام شده در مورد شيوه‌هاي مصرف اين نظر را تقويت مي‌كند كه شيوه‌ي مصرف، يك طريقه‌ي مصرف الگويي و مدل‌واره است.

 الگويي بودن شيوه‌ي مصرف به اين معناست كه انتخاب كالاهاي مصرفي مادي و فرهنگي اگرچه يك انتخاب شخصي است و فرد مستقيماً و با اراده و خواست خود در ميان كالاهاي مصرفي دست به انتخاب مي‌زند و آن فرد با توجه به درآمد و امكانات مالي، قدرت خريد، قيمت كالا، ذوق و سليقه و علائق‌اش و نيز ارزش‌هايي كه به آن‌ها اتكاء و باور دارد دست به انتخاب مي‌زند اما از آن‌جا كه "انتخاب شخصي " تحت‌تأثير عوامل و متغيرهاي اجتماعي‌اي چون متغيرهاي اجتماعي -دموگرافيك (سن، جنس، محل تولد، نوع شغل و...) و متغيرهاي سبك زندگي، پايگاه اجتماعي، طبقه‌ي اجتماعي، قشربندي اجتماعي و ساير متغيرهاي اجتماعي اثرگذار بر شيوه‌ي تفكر، احساس و رفتار فرد است.
بنابراين انتخاب‌هاي شخصي وجه اجتماعي-فرهنگي پيدا مي‌كنند و در يك جامعه و متن يك فرهنگ، انتخاب‌هاي شخصي مدل‌واره و الگويي مي‌شوند و در يك جامعه انواعي از الگوهاي مصرف كه جنبه‌اي اجتماعي دارند نه فردي وجود دارند و تغييرات در الگوهاي مصرف تابعي از تغييرات در عوامل شكل‌دهنده و ابقاءكننده‌ي الگوهاي مصرف در آن جامعه است. در نتيجه اين فرض جدي مي‌نمايد كه "در يك جامعه‌ي آماري معين و در داخل افراد متعلق به يك قشر اجتماعي و پايگاه اجتماعي معين، تنها چند نوع الگوي مصرف وجود دارد و همه انتخاب‌هاي شخصي كالاهاي مصرفي مادي و فرهنگي در تبعيت و تحت‌تأثير الگوهاي مصرف غالب بر آن جامعه‌ي آماري معين صورت مي‌گيرند
از آن‌جا كه ميان انتخاب‌هاي شخصي افراد متعلق به يك جامعه‌ي آماري معين شباهت‌ها و تفاوت‌ها معنادار است، در نتيجه اين نظر را كه شيوه‌ي مصرف كالاها الگويي است تقويت مي‌كند.
در پژوهش انجام گرفته در آمريكا در سال 2007 براي بررسي رابطه‌ي ميان پايگاه اجتماعي و مصرف فرهنگي، يكي از نتايج حاصل از اين پيمايش از اين قرار بود كه مصرفكننده‌هاي كالاهاي فرهنگي در داخل شمار كوچكي از الگوهاي قابل تشخيص دسته‌بندي مي‌شوند. همچنين پژوهش‌گران توانسته‌اند از حيث متولوژيك شيوه‌هاي مصرف را با اتكاء تئوريك به يكي از نظريه‌هاي سنخ‌شناسانه به‌عنوان نظريه‌ي "همه چيزخوار- تكچيزخوار " با تحليل‌هاي آماري تبيين كنند. اين امر نيز عامل تقويت‌كننده‌ي الگويي و مدلواره بودن شيوه‌هاي مصرف بوده است.
شيوه‌هاي مصرف كالاهاي فرهنگي در يك پژوهش ديگر در انگلستان در سال 2006 با الگوسازي متدولوژيك توسط پژوهش‌گران در رابطه با پايگاه اجتماعي، درآمد و طبقه اجتماعي مورد بررسي و آزمون قرار گرفت و رابطه‌ي معنادار متغيرهاي فوق با شيوه‌هاي مصرف مدل‌واره شده اثبات گرديد. (وينگ چان، گلدروپ-2006: 8 تا 11) در پژوهش ديگري كه در ژاپن در سال 2006 در مورد شيوه‌هاي تعديل ميزان مصرف در سال 1995 انجام گرفت، نتايج نشان دادند كه تعديل‌هاي ارادي در ميزان مصرف، الگويي و مدل‌واره بوده‌اند.

سبك زندگي و الگوي مصرف
يك پيمايش انجام گرفته در يكي از شهرهاي فرانسه در سال 1990 (شهر گرنوبل) براي بررسي وجود يا عدم وجود رابطه ميان سبك‌هاي زندگي و ارزش‌هاي اجتماعي و الگوهاي مصرف و درجه ي معناداري رابطه انجام گرفت.

 پژوهش‌گران رابطه‌ي ميان سبك زندگي والگوهاي مصرف و رابطه ي ميان "ارزش‌هاي اجتماعي " و "الگوهاي مصرف " و درجه‌ي تأثيرپذيري و استقلال آن‌ها از متغيرهاي زمينه‌اي و متغير تركيبي "فعاليت‌ها، منافع، افكار " را مورد بررسي و تحليل آماري قراردادند. اهم نتايج حاصله از اين پيمايش از اين قرار است:
1. ارزش‌هاي اجتماعي به‌عنوان يكي از شاخص‌هاي سبك زندگي به‌عنوان افكاري تعريف ميشوند كه ريشه‌هاي مفهومي‌شان اغلب مبهم هستند.
2. ميان سبك زندگي و ارزش‌هاي اجتماعي رابطه وجود دارد، اما ارزش‌هاي اجتماعي بر سبك زندگي گاهي اوقات و در مورد برخي از سبك‌هاي زندگي تأثيري ندارند و در مواردي به كلي فاقد تأثيرند. مثلاً يكي از الگوهاي مصرف مربوط به زنان جوان نه با سبك زندگي و نه با ارزش‌هاي اجتماعي رابطه‌اي ندارند و نيز چهار نوع الگوي مصرف تحت‌تأثير ارزش‌هاي اجتماعي قرار ندارند.
3. الگوي مصرف مرسوم به همسران مدرن در اين جامعه‌ي آماري بيشترين رابطه‌ي معنادار را با "ابعاد تفريحي و لذت‌جويانه‌ي سبك‌هاي زندگي " و "آزادي " و "فلسفه‌ي لذت‌جويي " دارد.
4. در ميان متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك، متغيرهاي اجتماعي-اقتصادي رابطه‌ي معناداري با الگوهاي مصرف دارند اما شدت اين رابطه قوي‌تر از رابطه‌ي سبك‌هاي زندگي و ارزش‌هاي اجتماعي با الگوهاي مصرف نيست و در مواردي بسته به نوع الگوي مصرف، تأثيرات آن‌ها بيشتر مي‌شود.
5. متغير تركيبي "فعاليت‌ها، منافع، افكار "، رابطه‌ي ضعيفي با ارزش‌هاي اجتماعي دارد اما تأثير آن در الگوهاي مصرف ناچيز و كماهميت نيست.
براساس نتايج تحليلهاي آماري انجام شده در اين پيمايش ميتوان يك مدل علّي-تبييني در رابطه با الگوهاي مصرف فرض كرد كه در آن ميان ارزش‌هاي اجتماعي، سبكهاي زندگي، متغيرهاي اجتماعي- دموگرافيك و متغير "فعاليت‌ها، منافع، افكار " با الگوهاي مصرف رابطه‌ي معني‌دار و تبيين‌كننده وجود دارد:
مدل شماره‌ي 1: رابطه‌ي ميان سبك‌هاي زندگي، ارزش‌هاي اجتماعي، متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك و متغير "فعاليت‌ها، منافع، افكار " با الگوهاي مصرف

نتايج پيمايش فوق به دليل حجم جمعيت نمونه‌ي آماري و موقعيت جغرافيايي-فرهنگي آن قابل تعميم به ساير مناطق نيست و پژوهش‌گران پيشنهاد مي‌كنند با در نظر گرفتن لزوم اعتبار بين فرهنگي، نتايج اين‌گونه پژوهشها كه درجه‌ي اعتبار آن‌ها از يك فرهنگ به فرهنگ ديگر متفاوت است، پژوهش‌هاي بيشتر و گسترده‌تري در اين زمينه انجام شود.

پايگاه اجتماعي و الگوي مصرف
مفهوم "پايگاه اجتماعي " به گفته‌ي گيدنز ناظر بر "احترام و اعتبار اجتماعي " است كه ديگران براي افراد متعلق به يك پايگاه اجتماعي خاصي در جامعه قائل ميشوند. پايگاه‏، عامل متمايزكننده‌ي گروه‏هاي اجتماعي است و در غالب موارد از مفهوم "طبقه " مستقل است.
طبقه به‌طور عيني معين مي‏شود اما پايگاه به ارزيابي‏هاي ذهني اولاً از اختلافات اجتماعي بستگي دارد. طبقات از عوامل اقتصادي مربوط به دارايي و درآمد نشأت مي‏گيرند و پايگاه به وسيله ي شيوه‏هاي زندگي گوناگوني كه گروه‏ها دنبال مي‏كنند تعيين مي‏گردد.
آزمون‏هاي همبستگي اعمال شده ميان داده‏هاي پيمايش سال 2007 آمريكا نشان دادند كه شيوه‏هاي مصرف در جامعه‌ي آماري مورد نظر قوياً در "نظام قشربندي " ريشه دارد اما قشربندي در داخل "پايگاه اجتماعي " نه در داخل "طبقه اجتماعي " البته نقش پايگاه اجتماعي در اثرگذاري بر شيوه‌ي مصرف به ساير عوامل هم بستگي دارد. پايگاه اجتماعي در اين فرايند با سنّ و درآمد هم مرتبط است اما اين ارتباط كم و ضعيف است.
در پژوهش انجام گرفته فوق‌الذكر در انگلستان در سال 2006، پايگاه اجتماعي با تعريف پژوهش‌گران به‌عنوان يك متغير تركيبي شامل درآمد، سطح تحصيلات و شغل مورد توجه قرار گرفت و مانند پيمايش سال 2007 در آمريكا، بر لزوم توجه به اين واقعيت تأكيد شد كه تغيير نوع مصرف كالاهاي فرهنگي بيش از آن‌كه تحت‌تأثير طبقه‌ي اجتماعي باشد، تحت‌تأثير پايگاه اجتماعي است.

در عين اين‌كه تأثير متغير درآمد هم كاملاً محدود است و برخلاف درآمد، سطح تحصيلات در كنار پايگاه اجتماعي، نفوذ مستمر و مهمي بر مصرف كالاهاي فرهنگي دارد.
طرح تحليل آماري ارائه شده توسط پژوهندگان فوق ميان چهار نوع و چهار شيوه‌ي مصرف كالاهاي فرهنگي و پايگاه اجتماعي دقيقاً رابطه‌ي يك‌به‌يك وجود دارد. يعني با تغيير سطح و درجه ي پايگاه اجتماعي، نوع و شيوه‌ي مصرف تغيير مي‏كند.

در عين حال ميان برخي از متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك مثل جنسيت، وضعيت تأهل، سن، محل تولد، درآمد و سطح تحصيلات با متغير سطح مصرف فرهنگي ميان حوزه‏اي كه در وهله ي اول با پايگاه و سطح تحصيلات و در وهله‌ي دوم با درآمد درجه‌بندي مي‏شوند، رابطه‌ي معنا‏دار و مهم وجود دارد. درآمد نيز به‌طور معناداري شانس‏هاي افراد را در انتقال از الگوي مصرف كالاهاي فرهنگي سطح پايين‏تر به الگوي مصرف كالاهاي فرهنگي سطح بالاتر افزايش مي‏دهد اما تأثيرات آن از تأثيرات پايگاه و سطح تحصيلات ضعيف‌تر است.
تحليل آماري چند‌متغيري براي اندازه‏گيري رابطه‌ي سه متغير پايگاه، تحصيلات و درآمد نشان داد كه اگرچه با وجود اعتبار بالاي نتايج آماري تحليل فوق نمي‏توان اهميت همه‌جانبه براي پايگاه، تحصيلات و درآمد قائل شد اما اين سه متغير به دليل تأثيري كه بر تغييرات در درجه و نوع مصرف كالاهاي فرهنگي در جامعه‌ي آماري مورد نظر دارند، حائز اهميت هستند.

نتيجه‌گيري
1. با مرور اجمالي برخي از پژوهش‌هاي انجام شده در دو دهه‌ي اخير مي‏توان اين قصور را جدي تلقي كرد كه مصرف كالاها يك مصرف مدل‌واره و الگويي است و انتخاب شخصي كالاهاي مصرفي تابعي از الگوهاي مصرف است و به همين دليل به سهولت با تغييرات در هزينه‏ها (مخارج) و منابع (درآمد) قابل تغيير نيست و به عوامل متعددي بستگي دارد كه مجموعاً شرايط را براي تغيير يا اصلاح الگوهاي مصرف، پيچيده مي‏كنند و روند تغييرات در الگوهاي مصرف برخلاف امكان تغييرات سريع در هزينه‏ها و منابع منوط به وقوع تغييرات در مجموعه متغيرهاي مستقل اثرگذار بر الگوهاي مصرف و امري تدريجي است.
2. از ميان برخي متغيرهاي شكل‌دهنده و حفظ‌كننده و تغييردهنده‌ي الگوهاي مصرف، متغيرهايي چون پايگاه اجتماعي و سبك زندگي نسبت به ساير متغيرهاي اجتماعي-دموگرافيك مثل سن، جنس، محل تولد، درآمد و سطح تحصيلات تعيين‌كننده‏تر به نظر مي‏رسند.
3. "محاسبه و انتخاب شخصي " افراد در مصرف كالاها با الگوهاي مصرف رابطه معنا‏داري دارد و انتخاب شخصي افراد بر شيوه‌ي مصرف‌شان مؤثر است اما محاسبه و انتخاب شخصي به تنهايي تعيين‏كننده نيست و تنها در ذيل ساير عوامل اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي مي‏تواند در جهت تغيير الگوي مصرف مؤثر واقع شود و به نظر مي‏رسد تأثيرات آن براي تغيير الگوي مصرف، تعيين‏كننده و بنيادي نيست و از تأثيرات عواملي چون پايگاه اجتماعي و سبك زندگي كمتر است.

پيشنهاد
1. الگوي مصرف، يك پديده‌ي اجتماعي، چندوجهي و پيچيده است و امكان وقوف به ماهيات واقعي الگوهاي مصرف و نيز علل شكل‏دهنده، ابقاءكننده و تغييردهنده‌ي الگوهاي مصرف در ايران جز به مدد پژوهش‏هاي علمي جامعه‏شناسانه امكان‌پذير نيست. از اين رو پيشنهاد مي‏شود كه امكانات و پشتيباني‏هاي لازم براي انجام پژوهش‏هاي فوق در سطح ملي و شهري از سوي متوليان امر فراهم گردد.
2. دولت مي‏تواند پس از انجام پژوهش‏هاي فوق، سياست‏هاي خود را براي مهار و تعديل مصرف به نتايج آن پژوهش‏ها مستند و متكي سازد و سياست‏هاي مورد نظر را به صورت برنامه‏اي به مرحله‌ي اجرا درآورد و نتايج آن را هرچند وقت يك‌بار (مثلاً يك يا دوسال يك‌بار) در آن واحد آماري قبلي با پژوهش‏هاي علمي مجدد ارزيابي كند و براساس آن نسبت به اصلاح و كارآمدتر كردن سياست‏ها اقدام نمايد.